Na de dood van Charles werd de fabriek gerund door Fred Steinway, Henry Ziegler en Zieglers neef, Theodore Cassebeer, die de fabriek leidde. Omdat de vraag naar piano's zo groot was, moesten ze een manier zien te vinden om meer piano's te produceren. De eerste aanpassing die Cassebeer aanbracht was het proces om de rand van de piano te buigen te veranderen. In plaats van eerst de binnenkant te buigen, dan de buitenkant en vervolgens de twee samen te lijmen, werd de rand nu in één keer gebogen. Vervolgens wilde hij een aantal processen in de productielijn automatiseren. Eerst zocht en vond hij een sneldrogend vernis voor de piano's. Daarna zette hij Paul Bilhuber en Stanley Weber aan het werk om een aantal machines uit te vinden die enkele stappen in het productieproces zouden versnellen. De productie verdubbelde hierdoor bijna. De verkoop steeg naar 6294 piano's uit één fabriek in 1926. De netto winst steeg ook aanzienlijk van 300.000 $ in 1921 tot 1.425.000 $ in 1926. Dit kwam vooral doordat de winst per piano van 75 $ naar 225 $ gestegen was over diezelfde periode. Het geld stroomde bij miljoenen binnen. Overigens niet alleen met het verkopen van piano's maar ook met het verkopen van grond die William vroeger had opgekocht. Fred zou een deel van het geld investeren in twee veranderingen die Steinways zichtbaarheid naar de buitenwereld toe moesten verhogen. De eerste was aangepaste reclame en de tweede was een nieuwe Steinway Hall.
Vroeger was er nooit een reclameplan geweest. Daar was verandering in gekomen onder Charles, nadat de firma N. W. Ayer & Son hem vertelde dat mensen, die niet geïnteresseerd waren in piano's, toch ervan konden overtuigd worden om er één te kopen. Onder Fred pakte Ayer uit met een reclamecampagne, die Steinway zou promoten met de slogan ``Instrument of the Immortals.'' Eerst wilde Fred niet instemmen met het plan, maar toen ze veel positieve reacties kregen na de publicatie van een eerste voorzichtige reclame van die aard, mocht Ayer toch doorgaan en een aantal schilderijen van Steinway gebruiken voor de campagne. Steinway gaf Ayer de toestemming om voor Steinway een nationaal imago te creëren. De Steinway moest een toonbeeld van vakmansschap zijn in een periode van slechte reproducties en massaproductie.
Nu ze een imago hadden, was er ook nood aan een nieuwe Steinway Hall. Ze hadden al in 1916 een aantal huizen opgekocht toen vlak daarna in New York een nieuwe wet werd afgekondigd op woonwijken. Deze zou de enige zijn met zo'n drastische invloed op het uitzicht van New York. De wet verbood namelijk het uitspringen van gebouwen. Jammer genoeg had Fred net in een zone gekocht die tot woonwijk was verklaard. Hij wilde de koop ongedaan maken en weigerde te betalen. De verkoper spande een proces aan dat 4 jaar zou duren en dat Steinway verloor. Uiteindelijk werd die bewuste zone in 1920 dan toch weer tot business zone verklaard, en in 1923 werd begonnen met de bouw van de nieuwe Steinway Hall. Het was een heel duur aangekleed gebouw met op het gelijkvloers de verkoopbureaus, op de eerste en tweede verdieping de showrooms en in de kelder stonden alle concertvleugels die voor artiesten bestemd waren. Daar kwamen Hoffman, Paderewsky, Rachmaninov en anderen hun piano's kiezen voor hun recitals in Carnegie Hall, op hun tournees of in de nieuwe Steinway Hall op de derde verdieping. Alle verdiepingen (12) daarboven werden verhuurd.