William was de ``Mr. Music'' op het einde van de negentiende eeuw. Hij steunde tal van muziekverenigingen, koren, orkesten, pianisten en zelfs operahuizen. Dat hij dit deed lag niet louter aan zijn eigen muzikale interesse - hij was zelf pianist en beschikte over een goede stem - maar vooral aan zijn doelstelling om het woord Steinway synoniem te maken met cultuur. Hij bouwde een concertzaal achter de showroom in New York om zijn piano's nog meer status te geven. Die zaal werd al snel het muzikale centrum van New York. De idee was niet nieuw. Streicher, Pleyel en Erard hadden al hun eigen concertzalen. Per seizoen werden ongeveer 40 à 70 concerten georganiseerd. Naast de concerten werden er ook nog lezingen gehouden, onder andere van Charles Dickens, maar de zaal werd eveneens afgehuurd door esoterische gezelschappen voor o.a. ``Lezingen over de maan'', séances, enz. Blijkbaar liet het hen onverschillig wie de zaal gebruikte en of dat hun imago zou schaden. De bedoeling was natuurlijk dat iedereen, die naar de zaal kwam, door de showroom zou wandelen. Het systeem werkte, want de verkoop van piano's zou in 1867 met meer dan 400 per jaar stijgen en bleef op dat peil tot het einde van de negentiende eeuw. Dit idee om een concertzaal achter een showroom te hebben bleek zo succesvol, dat Weber en Chickering hetzelfde deden.
Succes in zijn thuisland was echter niet voldoende voor William, want hij was van mening dat de echte musici nog altijd in Europa gezocht moesten worden. Dus wilde hij ook daar naam maken. De eerste test was de wereldtentoonstelling van 1867 in Parijs. Daar zou zijn piano het moeten opnemen tegen 400 andere bouwers uit Europa. Hij wilde de gouden medaille en had er een fortuin voor over. Nog voor de tentoonstelling ook maar geopend was spendeerden Steinway en Chickering in twee maanden tijd samen 80.000 $ om zichzelf te promoten.
Steinway kreeg als eerste een gouden medaille. Het kreeg ook nog de Grote Jaarlijkse Huldeblijk Medaille en het erelidmaatschap van de Société des Beaux Arts. Daarnaast plaatste de jury Steinway in kwaliteit boven de Chickering piano. Het certificaat van de jury werd een belangrijk onderdeel van Steinway's reclames. Chickering kreeg evenwel ook een gouden medaille. Dit werd direct met groot gedruis in de pers verkondigd, samen met de vermelding van ``Het Kruis van het Legioen van de Eer'' dat het van de koning van Frankrijk hadden gekregen. Chickering had zelfs een getuigenis van Liszt over de uitmuntende kwaliteit van de Chickering piano. Liszt was evenwel even enthousiast geweest over de Steinway. Of het hem allemaal echt veel deed is een andere vraag, want zijn huis puilde uit van de piano's. Er ontstond prompt een heftige tweestrijd tussen Chickering en Steinway in de media.
William wilde ook zijn koninklijke erkenning en vond die bij verschillende hofpianisten uit Pruisen en Oosterijk. Er waren zelfs certificaten van de koninklijke academie van kunsten van Berlijn en van Stockholm en een gouden medaille van de koning van Zweden. De koning van Spanje kocht een Steinway en later de keizerin van Rusland, de sultan van Turkije en de koningin van Engeland. Het gaf Steinway prestige en zorgde voor verkoop niet alleen in de V.S. maar ook in Europa.
Het eind van het verhaal was, dat Steinway de grootste pianobouwer in de V.S. werd. Binnen een paar jaar was Chickering niet meer van tel. Al de erkenning op de wereldtentoonstelling in Parijs en wat erop volgde zou de reputatie van Steinway als zijnde dé piano vestigen. Het Steinway-systeem was de nieuwe standaard geworden waarmee alle andere piano's vergeleken werden. Tegen 1873 waren twee derde van alle piano's op de tentoonstelling in Wenen kopieën van Steinway. In een tijd waarin de V.S. werd gezien als een marginaal land dat alleen capabel werd geacht tot het bouwen van landbouwmachines en kleine wapens, was het wel opvallend en zelfs een bron van nationale trots, dat in Europese paleizen muziekinstrumenten van Amerikaanse makelij prijkten. Steinway had het diepgewortelde vooroordeel van de hele wereld overwonnen.
Nu William een goed gevulde cataloog en koninklijke bescherming had, moest hij nog pianisten ervan overtuigen zijn instrumenten te bespelen. Hij haalde Anton Rubinstein voor 215 concerten naar de V.S. Hij werkte ze allemaal af in 239 dagen. Het publiek werd wild elke keer hij speelde. Rubinstein was het echter zó zat om zoveel concerten in één keer te moeten geven dat hij mordicus weigerde om terug te keren, zelfs niet met de zekerheid er een half miljoen aan over te houden (ter vergelijking: de tournee had 80.000 $ opgebracht). Hij had evenwel een blijvende indruk gemaakt op het Amerikaanse publiek. Nog nooit was er in de V.S. zo'n publieke aandacht geweest voor een pianist. Nog nooit was er een concerttournee geweest van dergelijke proporties. Het spreekt voor zich dat de naam Steinway op elk concert duidelijk te zien was.
Nu wilde William ook nog de Europese markt in handen krijgen. Oorspronkelijk verkocht hij piano's via een agent in Londen. Maar toen bleek, dat die niet erg trouw was aan Steinway, ontsloeg hij hem en begon Steinways te bouwen in Duitsland, waardoor hij ze nog een stuk goedkoper kon verkopen in Europa.
Hij richtte daarenboven een onderafdeling van Steinway op die ervoor moest zorgen dat alle grote pianisten erkenning kregen door Steinway en dat ze ook op Steinways speelden en bleven spelen. Dit was het zogenaamde Steinway Concert and Arts Department.